Krisen erzeugen psychologisch das Bedürfnis nach Klarheit. Wenn Unternehmen in solchen Phasen nicht aktiv kommunizieren, wird dies unbewusst als Instabilität oder Intransparenz gedeutet. Besonders Kapitalgeber:innen suchen dann nicht nur nach Zahlen, sondern auch nach Zeichen von Handlungsfähigkeit und Zukunftskompetenz. Wer sichtbar führt, wird als anschlussfähig und resilient wahrgenommen. Wer hingegen schweigt oder sich auf zufällige Sichtbarkeit verlässt, erscheint schwer einschätzbar und riskiert, Vertrauen zu verlieren.

Aufsichtsräte tragen Mitverantwortung für Wahrnehmung

Auch wenn die operative Kommunikation zur Verantwortung der Geschäftsleitung gehört, sollte ihre strategische Dimension auf der Agenda des Aufsichtsrats stehen. Denn wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, beeinflusst unmittelbar seinen Zugang zu Kapital, Partnerschaften und neuen Märkten. Sichtbarkeit ist kein Nebenschauplatz, sondern ein wirtschaftlich relevanter Faktor.

Kommunikation braucht strategische Steuerung

Die Kommunikationsstrategie sollte regelmäßig überprüft und an die jeweilige Unternehmenssituation angepasst werden. Sichtbarkeit ist dabei nicht bloße Präsenz, sondern ein Zeichen von Führung. Pressearbeit übernimmt eine wichtige Rolle in der Legitimation – sie wirkt weit über tagesaktuelle Berichterstattung hinaus. Kommunikationsmaßnahmen sollten zudem im Hinblick auf ihre Wirkung analysiert werden. Nur wer versteht, wie Kommunikation wirkt, kann sie gezielt einsetzen.

Glaubwürdigkeit entsteht nicht auf Social Media

In einer Zeit, in der Sichtbarkeit oft mit Social-Media-Aktivität verwechselt wird, gilt es, die Unterschiede klar zu benennen. Likes und Reichweite schaffen Aufmerksamkeit, ersetzen aber keine belastbare Seriosität. Für Investor:innen zählen daher vor allem Platzierungen in geprüften Leitmedien wie dem Handelsblatt, der FAZ, der Wirtschaftswoche oder renommierten internationalen Wirtschaftsformaten. Diese Form der Sichtbarkeit wird durch journalistische Prüfung, Kontextualisierung und Glaubwürdigkeit getragen. Unternehmen, die hier präsent sind, senden ein klares Signal: Wir sind beobachtbar, relevant – und vertrauenswürdig.

Sichtbar geführt ist mehr als sichtbar

Sichtbarkeit allein genügt nicht. Entscheidend ist, ob und wie Sichtbarkeit geführt wird. Investor:innen investieren nicht nur in Produkte und Bilanzen, sondern auch in die Wahrnehmung von Führungskompetenz. Wer gezielt sichtbar ist, reduziert das wahrgenommene Risiko und stärkt die Anschlussfähigkeit am Kapitalmarkt. Der Aufsichtsrat trägt Mitverantwortung dafür, dass diese Sichtbarkeit nicht dem Zufall überlassen bleibt, sondern strategisch geplant und umgesetzt wird. Denn Sichtbarkeit ist kein Selbstzweck. Sie ist Führungsarbeit – gerade in Zeiten wachsender Unsicherheit.

Martina Lackner: Inhaberin der PR Agentur cross M, Autorin und Psychologin&Consultant. (martinalackner.com)